不知是否因?yàn)槔畎驳男缕侗壤ち侄鞯闹袌?chǎng)戰(zhàn)事》喚醒了大佬們對(duì)各種“上下半場(chǎng)”的思考，但不可否認(rèn)的是，我們正站在歷史拐點(diǎn)上——互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束和資本寒冬的周期性襲來(lái)仿佛扼住了從業(yè)者的喉嚨，巨頭的冰封從未打破，行業(yè)的制衡不曾建立，2016年近乎成了靜止不動(dòng)的一年。然而，不進(jìn)則退，習(xí)慣了飆高速的電商人，熱衷創(chuàng)造神話，誰(shuí)也不清楚浪潮褪去時(shí)該何去何從——焦躁、懷疑、痛苦，抑或波瀾不驚?每一個(gè)電商人心中都有一個(gè)不同的下半場(chǎng)，當(dāng)他們不約而同的走向深水區(qū)，如何審視商業(yè)的過(guò)往和今日，將決定未來(lái)的何去何去。正如制片人對(duì)李安的告誡：“人面對(duì)痛苦要心懷敬意，并向其學(xué)習(xí)?！边@也正是來(lái)自電商深水區(qū)的聲音：

就像歌劇的幕間休息，2016年、2017的電商也正處于這樣的階段，上半場(chǎng)已過(guò)，下半場(chǎng)還沒(méi)開始。

電商被炒的有點(diǎn)神秘化了，電商究竟是什么?其實(shí)就是買賣行為、交易行為中間的渠道。

電商就是零售交易在信息時(shí)代新的交易形式，就像現(xiàn)在各種火熱的商務(wù)網(wǎng)站。大家都想做優(yōu)秀的電商人，那就需要追求更高的電商價(jià)值，而電商價(jià)值如何體現(xiàn)?我們?cè)诖藦牧闶蹣I(yè)的價(jià)值體現(xiàn)來(lái)分析，第一、零售追求覆蓋度，覆蓋度越廣，零售企業(yè)的價(jià)值就呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。比如，擺兩個(gè)攤位賣茶葉蛋，一天銷售額為1萬(wàn)，輻射就在周圍一點(diǎn)點(diǎn)的地方;另一種將十個(gè)賣茶葉蛋的攤位擺在地鐵口，一天銷售額還是1萬(wàn)，后者就比前者有價(jià)值，因?yàn)楹笳叩母采w面更廣。很多企業(yè)喜歡開連鎖店，其實(shí)就是追求覆蓋度。

覆蓋度有兩個(gè)維度：一是用戶數(shù)量，覆蓋100萬(wàn)用戶的零售公司比覆蓋1萬(wàn)用戶的零售公司價(jià)值要高;二是企業(yè)在某個(gè)小板塊的市場(chǎng)份額占比大，兩家同樣覆蓋100萬(wàn)用戶的公司，覆蓋北京地區(qū)的公司比覆蓋全中國(guó)的公司價(jià)值高，因?yàn)榍罢咴诒本┑貐^(qū)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)。

像農(nóng)業(yè)時(shí)代的“圩”、“集”，只是做個(gè)小本買賣，沒(méi)有拉動(dòng)用戶的能力和意識(shí)，賣雞蛋只服務(wù)三五十人就可以。這種沒(méi)有覆蓋率的“企業(yè)”只能用傳統(tǒng)的市盈率來(lái)評(píng)估其價(jià)值。假設(shè)，行情上的市盈率為15倍，一家企業(yè)一年有1萬(wàn)的利潤(rùn)，那么這家公司大概就值15萬(wàn)左右。

而工業(yè)時(shí)代的企業(yè)估值則不同，以能代表年輕人家居生活的宜家、女孩子喜歡的超市屈臣氏、零售界老大沃爾瑪?shù)仍谀硞€(gè)領(lǐng)域里有代表性的公司為例，它們的估值就不僅以市盈率來(lái)計(jì)算，還要將市場(chǎng)滲透率、用戶ARPU值都算進(jìn)去。從覆蓋率的角度來(lái)看，對(duì)比農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者，當(dāng)然價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)時(shí)代的“企業(yè)”。

再來(lái)看電商，就了解為什么過(guò)去十年來(lái)電商都致力于拉用戶。因?yàn)橛脩粼蕉?，公司的價(jià)值就越高。

把用戶比作公海里的魚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在盡力將這些魚撈到自己的池塘里養(yǎng)著，將其變成自家的魚。如果自家池塘有幾千萬(wàn)條花了5~8塊人民幣買進(jìn)來(lái)的魚，在其價(jià)值變高后，再將其賣出就可以獲得利潤(rùn)。而用戶不同于商品，可以反復(fù)賣出。像淘寶、阿里擁有很多的用戶，所以它們的價(jià)值就很高。

2003年，淘寶成立初期，獲得用戶的平均值為5~8塊人民幣，2007年，前身成立初期，獲得用戶的平均值為20~25塊人民幣，而今天，獲得用戶的平均值為200~300塊人民幣。

當(dāng)賣家在找不到用戶的時(shí)候，就只能借助于淘寶、天貓這樣的平臺(tái)，而消費(fèi)者在淘寶的每次消費(fèi)就相當(dāng)于被“賣”了一次。所以，淘寶、阿里最大的能力就圈住用戶，并將其反復(fù)賣出。

這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虧錢的公司估值還會(huì)很高，比如京東。因?yàn)樵u(píng)估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是覆蓋率，而不再是盈利。

第二，零售利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自高效率，理論上講，降低成本效率就會(huì)提升。

假設(shè)零售為中間人，它鏈接的是生產(chǎn)商和消費(fèi)者，而零售者就是獲取鏈接作用的利益。而協(xié)調(diào)好三者的成本關(guān)系，才是零售商最該追求的。對(duì)比一下中國(guó)和美國(guó)的零售，就可以看出效率導(dǎo)致的不同結(jié)果。

大家都知道，很多made in china的商品，在國(guó)外賣的比國(guó)內(nèi)便宜，以Levis的牛仔褲為例，在北京的商場(chǎng)大概賣800~1000元，在美國(guó)大概是60~90美金，比中國(guó)便宜了一倍左右。雖然這條牛仔褲的生產(chǎn)商都是來(lái)自東莞的同一家工廠，而且中國(guó)人訂貨，還是美國(guó)人訂貨的價(jià)格也是差不多的，但是到了消費(fèi)者手里，價(jià)格就相差很多。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了這種狀況，第一、當(dāng)廠家以30美金賣給美國(guó)人時(shí)，美國(guó)人會(huì)以定制10萬(wàn)條將價(jià)格壓低到20美金，這樣就降低了成本費(fèi)用;第二、美國(guó)人會(huì)自己去東莞親自采購(gòu)，一站式就運(yùn)回美國(guó)，這樣就減少了運(yùn)輸費(fèi)用，此時(shí)牛仔褲的成本大概為30美金。

中國(guó)零售商和美國(guó)零售商的做法完全不同，第一、在不確定10萬(wàn)條牛仔褲是否能夠全部賣掉的情況下，中國(guó)零售商只會(huì)先進(jìn)1000條買買看;第二、擁有商場(chǎng)專柜的人，將專柜轉(zhuǎn)租給別人賣商品，自己只從中抽取成本。而租到專柜的人，找可以提供牛仔褲的人，再?gòu)闹谐槿〕杀?。這樣，從工廠出來(lái)的牛仔褲到消費(fèi)者手中時(shí)，已經(jīng)過(guò)了五到六個(gè)中間環(huán)節(jié)了。而這條牛仔褲在商場(chǎng)出售的時(shí)候，成本就已經(jīng)至少600元了，當(dāng)然不可能賣的比美國(guó)的便宜。

算下來(lái)美國(guó)的零售比中國(guó)的零售賺的更多，因?yàn)?，美?guó)的零售賺的是效率的錢。而中國(guó)人是寧可少賺一點(diǎn)錢，也不要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)零售敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)?，一、有足夠的專業(yè)判斷能力，且愿意為自己的判斷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，像沃爾瑪?shù)牟少?gòu)30多年只采購(gòu)一項(xiàng)產(chǎn)品。二、有規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力，比如，當(dāng)10萬(wàn)條牛仔褲采購(gòu)進(jìn)來(lái)后，能夠策劃出如何在所有賣場(chǎng)里統(tǒng)一進(jìn)行售賣。

中國(guó)電商的現(xiàn)狀是，一、電商上半場(chǎng)的成績(jī)單是優(yōu)秀的，因?yàn)殡娚逃昧耸甑臅r(shí)間，將覆蓋率達(dá)到了30%~40%;二、中國(guó)電商整體的效率非常差。

上半場(chǎng)可以看到，電商都在追求大規(guī)模、大用戶量，大覆蓋度，接下來(lái)就看經(jīng)過(guò)幕間休息后，電商將會(huì)走向何方了。

在我看來(lái)，追求規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因?yàn)?，?guī)模不等于效率。秉承了中國(guó)人一貫作風(fēng)，中國(guó)電商的效率還是很差的，將企業(yè)的發(fā)展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

比如，要開一家網(wǎng)上鮮花店，沒(méi)必要非要做中國(guó)第一，完全可以做望京第一、CBD第一。只要在自己的經(jīng)營(yíng)能力內(nèi)，做到盈利就是效率的體現(xiàn)，就是下半場(chǎng)的贏家。