亚洲AV无码私人影院在线观看_久久午夜精品毛片_亚洲国产中文字幕一区二区三区_午夜高清成人av_国产爽的冒白浆的视频互動交流_芭乐app引导网站进入_日本中文字幕永久在线_欧美牲交a欧美牲交vdo18_免费一级成人毛片在线播放_87福利午夜福利视频少妇

好的運(yùn)營,應(yīng)該有兩種思維方式

好的運(yùn)營,應(yīng)該有兩種思維方式

2017-06-24 09:33:32 皇廷世家

運(yùn)營思維是一種抽象的概念。


長久以來,我們喜歡談產(chǎn)品思維,運(yùn)營思維沒有那么口耳相傳的火爆。我始終認(rèn)為,好的思維方式是可被總結(jié)與概括,并且易于學(xué)習(xí)的。


今天簡單討論下運(yùn)營思維,它只是我的一個想法,希望有啟發(fā)。


我嘗試把運(yùn)營思維歸納到兩個抽象的模型中,沒錯,是兩個模型。


一種是用戶導(dǎo)向型,一種是運(yùn)營導(dǎo)向型。


從字面意思理解,用戶導(dǎo)向型是以用戶的視角、角色來推動運(yùn)營,而運(yùn)營導(dǎo)向型更多以企業(yè)角度,業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況衡量。是不是有些神神叨叨?為了更好地說明,分別請出具備這兩種思維方式的運(yùn)營人員。


小秦是一位帥氣的文科生,學(xué)校剛畢業(yè)就加入互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)初Leader對小秦刮目相看的一點是他文案能力出色,既能動人肺腑,也能隨手拋出笑梗。他從產(chǎn)品的雙微開始運(yùn)營,每天和用戶接觸互動,處理各類投訴,后期的社群也運(yùn)營地有聲有色。


小路也很帥氣,戴上眼鏡文質(zhì)彬彬,最初加入公司因為理科生背景,做報表比較多。一年多的時間,產(chǎn)品背后的各種指標(biāo)已經(jīng)信手拈來,能產(chǎn)出不少質(zhì)量上乘的分析報告,屬于運(yùn)營團(tuán)隊的數(shù)據(jù)橋梁。


這兩類人很容易區(qū)分,一個感性點,一個理想點;一個與用戶打成一片,一個鉆研數(shù)據(jù)。


當(dāng)寫App文案的時候,小秦更傾向拿出手機(jī)逐字閱讀,而不是在電腦屏幕上檢查。他會留意編輯樣式在手機(jī)端的排版,會反復(fù)修改標(biāo)題和文尾,會請教好友的感受,一切都是模仿用戶感受。


如果換小路寫,小秦會翻白眼。小路也很認(rèn)真,但他更傾向于事前準(zhǔn)備,觀察歷史文章的數(shù)據(jù),用戶傾向于什么樣的內(nèi)容和標(biāo)題,哪類主題閱讀量更高,并且把內(nèi)容章節(jié)控制在平均的閱讀時長。


看出區(qū)別了吧,小秦喜歡沉浸在用戶角度,因為他能理解,能達(dá)到共情共鳴。小路則是謀定后動的典范,沒有小秦那么流暢寫意。從另外一個角度看,通過分析和總結(jié),小路文案未必出彩,但還是能穩(wěn)定進(jìn)步的。


換到用戶運(yùn)營的場景,小秦的能力適合早期,譬如維護(hù)核心用戶,和核心用戶互動一定是如魚得水的,在用戶訪談中也能切中要害。當(dāng)用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)換到后期,用戶量達(dá)到百萬級別以上,靠之前的集中維護(hù)顯然不行,畢竟你無法真正地理解百萬用戶。而強(qiáng)于數(shù)理的小路,在這一點上反而更有優(yōu)勢。


舉一個更具體的例子吧,現(xiàn)在做一次促營銷活動,小秦和小路會從什么角度策劃呢?


小秦當(dāng)然從戶角度思考,拿優(yōu)惠券舉例,他不會單純發(fā)優(yōu)惠券玩促銷,反而將優(yōu)惠券拆成多張。多張的目的是讓用戶重復(fù)消費(fèi),養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,一張大額優(yōu)惠券會讓用戶變成羊毛黨,多張小額優(yōu)惠券,則更具備粘性。


更深入的技巧是加入心理營銷??赡艽蠹叶悸犨^這個故事:老王是一家包子鋪的老板,他每天都會問來往的顧客要不要包子,但是生意平平。有一天路過的禪師(沒錯,就是禪師)給了老王一個妙計,老王的包子銷量直接翻倍。妙計很簡單,讓老王把每天的問話,從「要不要包子」改成「你要一個包子,還是兩個包子」。


細(xì)心的讀者能品味出話里的意思,這是借用營銷心理,替消費(fèi)者暗中預(yù)設(shè)了立場,從「買」與「不買」,變更為「買一個」還是「買兩個」,消費(fèi)者會下意識地從兩個中做出選擇,而忽略了不買的選擇。


同樣的道理,小秦在營銷活動中也采用了差不多的策略,譬如給兩張不同價位的優(yōu)惠券,配合文案,設(shè)計,營造出不買會錯過的暗示,預(yù)設(shè)出立場:究竟用哪個優(yōu)惠券更劃算,而不是要不要用優(yōu)惠券。


營銷活動在心理學(xué)借用的地方有很多。在其他層面,小秦會為消費(fèi)者們思考得更周全:要不要準(zhǔn)備活動備案?如果流量擁擠用戶無法參加怎么辦?如果快遞積壓過多應(yīng)該怎么處理?怎么給客服培訓(xùn)活動的FAQ…


小秦還會花費(fèi)功夫做商品快遞盒的包裝,在上面添加創(chuàng)意,盒內(nèi)有送給用戶的感謝信。這些不會增加多少成本,但小秦的目的是增加用戶曬開箱照的可能性。


用戶收到貨不是活動的結(jié)束。他觀察過很多朋友圈,女生比男生愛曬開箱照,包裝優(yōu)質(zhì)的比包裝普通的更容易被曬。每一次開箱照都是品牌曝光的機(jī)會,如果有10000個用戶在朋友圈曬開箱照,每人次的曬照有20位好友看到,那么是200000次的曝光,等于是兩篇10W+的效果。


整個活動流程,小秦都是從用戶的視角出發(fā),所有的技巧和套路,用戶會怎么樣的使用優(yōu)惠券,其中會有哪些嗨點和怒點,怎么利用和規(guī)避等,都是用戶、營銷和心理的組合拳。


小路,首先根據(jù)過往營銷活動的數(shù)據(jù)核算ROI,并且提取用戶粒度。何種用戶是VIP,何種用戶是優(yōu)質(zhì),何種用戶是普通。這類描述標(biāo)簽都是可量化的。


比如用戶忠誠,用戶忠誠度能用復(fù)購率或者回購率衡量么?可以,但不全面。而小路會將忠誠度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分:基于行為的忠誠度和基于態(tài)度的滿意度?;谛袨榈闹艺\度是用戶對一種產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)的重復(fù)購買行為,通過購買頻率、購買份額等指標(biāo)測量。而滿意度是產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和期望,通過偏好程度、購買意愿和評價等來測量。


這很容易理解,有些用戶雖然買買買,但看中的是低價。如果有競爭對手提供更低的價格,買買買就是鏡花水月。俗稱嘴上說要,身體很老實」。


小路根據(jù)滿意度-忠誠度劃分出四個象限:高滿意度,高忠誠度是天使型用戶;低滿意度和低忠誠度是危險型用戶;低滿意度,高忠誠度是羊毛型用戶;高滿意度,低忠誠度是人質(zhì)型用戶。


不同的用戶類型,可以采用不同的策略。用戶價值,用戶流失,用戶偏好,均可以用數(shù)據(jù)的維度細(xì)分。小路針對這些群體的策略就是因地制宜。


從商業(yè)角度,小路知道,營銷活動的目的不是沖銷量,而是利潤,商業(yè)永遠(yuǎn)和收入和成本掛鉤。既然細(xì)分出了用戶群體,那么策略的核心就是降本增效。譬如,羊毛型用戶,采用低讓利的優(yōu)惠組合;天使型用戶,則引誘他們更高的消費(fèi)。


各商品SKU的價格也能被調(diào)整。商品都有價格彈性系數(shù),即商品價格變化1%,商品銷量變化多少?商品降價可能提高利潤,漲價也一樣,這也是營銷背后的邏輯。


小路的方案是很典型的玩數(shù)據(jù)。運(yùn)營導(dǎo)向型的思維就是企業(yè)經(jīng)營的思維,用戶體驗用戶感受也只視作經(jīng)營環(huán)節(jié)的一個變量。


總結(jié)一下用戶導(dǎo)向型和運(yùn)營導(dǎo)向型的差異。


用戶導(dǎo)向型是線性的思考,它圍繞用戶和產(chǎn)品/服務(wù)互動的流程發(fā)起。以上文的促銷為例,是注意—興趣—了解—購買決策—消費(fèi)—收貨—分享,直到下一次的注意。這便是從用戶端出發(fā)的完整閉環(huán)。


運(yùn)營導(dǎo)向型是結(jié)構(gòu)化的思考。雖然它也有線性的閉環(huán),目標(biāo)—策略—執(zhí)行—數(shù)據(jù)反饋—總結(jié)—改進(jìn)—新策略,但這個閉環(huán)更多是業(yè)務(wù)方法論。


運(yùn)營型思維即金字塔思維,它將企業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)按層級結(jié)構(gòu)拆解。利潤是收入和成本相減,收入則是購買人數(shù)和客單價相乘,購買人數(shù)是不同人群的累加,客單價則又是不同的購物籃大小。小路在做策略的時候,便是將一個大目標(biāo)拆解成多個小目標(biāo),每個小目標(biāo)都有不同的策略,又互相關(guān)聯(lián)。


用戶型思維控制用戶,運(yùn)營型思維控制業(yè)務(wù)。兩者并沒有實際的高下之分。在產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展是兩條腿走路的關(guān)系?;蛟S某些背景下用戶型思維重要,而在另外一個背景運(yùn)營型稍深一籌。


從能力模型看,用戶導(dǎo)向型的思維入門門檻不高。一個包子還是兩個包子,是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例之一。快速了解這個體系,并且和生活中的案例關(guān)聯(lián),花費(fèi)不了多久。但是真的從用戶角度出發(fā),理解和感受用戶,是需要長久鉆研的,更遑論不同業(yè)務(wù)場景下的用戶區(qū)別。這個思維和產(chǎn)品經(jīng)理有共通處。


運(yùn)營導(dǎo)向型思維需要理解業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)又和數(shù)據(jù)增長息息相關(guān),對數(shù)理邏輯要求較高。你也可以稱它為業(yè)務(wù)導(dǎo)向型思維,這個能力靠近數(shù)據(jù)分析師。


兩者的學(xué)習(xí)路徑不一致,用戶導(dǎo)向型思維需要學(xué)習(xí)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、溝通、創(chuàng)意等,而運(yùn)營導(dǎo)向型需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、項目管理、財務(wù)成本和管理咨詢等。前者人心的把握,后者是企業(yè)的經(jīng)營。當(dāng)然,運(yùn)營本身的概念他們都需要了解。


這兩種能力是沖突的么?


不是。


0~3歲的運(yùn)營新人在兩種思維方式有明顯的傾向性,這和性格、能力、職位相關(guān),要么是用戶導(dǎo)向思維,要么是運(yùn)營導(dǎo)向思維。哪怕都具備,其中一方的能力也是短板。


隨著運(yùn)營經(jīng)驗的增加,它們都會加強(qiáng),也會融合。在運(yùn)營們思考策略,依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時候,不妨想一下,如果我是用戶,我會怎么辦?在運(yùn)營們在社群和用戶溝通交流互動時,不妨多看看數(shù)據(jù)的趨勢變化,嘗試歸納總結(jié),驗證思路。


總之,你用運(yùn)營角度思考完,嘗試換用戶角度思考一遍。反之亦然。小秦策劃的活動,用戶們可能交口稱贊,貼心誰不喜歡,但是利潤可能不會好看。小路策劃的活動,成本不會有大問題,但用戶滿意度堪堪。所以最好的方式是把這兩種策劃結(jié)合,互相取其優(yōu)點。


小秦和小路是兩種思維模型,如果沒有同時掌握這兩種思維,不妨讓運(yùn)營團(tuán)隊有這兩類人,互為補(bǔ)充,這是大部分公司可以嘗試做的。


不論用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營,都是能和兩種思維方式結(jié)合,細(xì)分出不同體系的,如用戶導(dǎo)向型的用戶運(yùn)營,運(yùn)營導(dǎo)向型的內(nèi)容運(yùn)營等。這些技巧和方法,有空我會單獨(dú)寫。


我相信,看到這里,你對運(yùn)營思維或許有新的看法了。這就是運(yùn)營的兩種思維方式,也可以稱為套路,稱為能力。對于新人來說,也可稱為學(xué)習(xí)的方向。



————

拖更了很久,有人問我是不是被之前一批封號波及了…再不出現(xiàn)我怕大家太思念我,只是最近時間抽不出。后續(xù)會努力更的。


24小時服務(wù)電話

400-847-3688

深圳市皇廷世家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司官網(wǎng)
">

受歡迎的標(biāo)簽

聯(lián)系我們

上班時間:周一至周五    08:00-18:00

公司地址:深圳市龍華區(qū)石清大道(清湖)神力工業(yè)園寶恒源3棟皇廷電商科技園

公司郵箱:HTSJ_royalserve@163.com