摘要：支付寶HK的香港征程不僅對(duì)螞蟻金服的國(guó)際化戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)，也將對(duì)香港金融創(chuàng)新和“無(wú)現(xiàn)金”社會(huì)的變革帶來(lái)潛在的深刻影響。

“Click呢個(gè)程式，掃咗QR code就俾錢啦?！敝Ц秾毜母蹘虐骐娮渝X包產(chǎn)品支付寶HK推出剛滿一個(gè)月，星巴克、美心西餅和連鎖美妝零售商Sasa的店員在遇到還不熟悉這個(gè)App的消費(fèi)者時(shí)，還需要花一點(diǎn)時(shí)間教他們掃碼付款。

5月25日，螞蟻金服旗下的支付寶正式推出獨(dú)立的港幣版電子錢包應(yīng)用，兩周內(nèi)，下載登錄的用戶數(shù)便從0飛躍到六位數(shù)。香港消費(fèi)者可以通過(guò)這款應(yīng)用存儲(chǔ)港幣余額，并與自己的信用卡相連。除了方便淘寶和天貓購(gòu)物外，還能在超過(guò)2000家本地線下商超掃碼付款。同時(shí)，支付寶HK還在應(yīng)用內(nèi)推出了幾項(xiàng)本地化應(yīng)用場(chǎng)景，例如與香港最大的餐廳食記評(píng)分及搜索應(yīng)用開(kāi)飯喇（Open Rice）合作，讓用戶可以直接購(gòu)買開(kāi)飯喇指定餐廳的優(yōu)惠券。

“希望日后支付寶HK也可當(dāng)八達(dá)通用”，一位陳姓消費(fèi)者在Facebook上曬出他蘋果手表屏幕上彈出的扣款提示。

作為螞蟻金服在境外推出的第一個(gè)非人民幣手機(jī)應(yīng)用，支付寶HK的香港征程不僅對(duì)螞蟻金服的國(guó)際化戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)，也將對(duì)香港金融創(chuàng)新和“無(wú)現(xiàn)金”社會(huì)的變革帶來(lái)潛在的深刻影響。

支付寶在香港的歷程

敲開(kāi)香港市場(chǎng)大門？沒(méi)那么容易

螞蟻金服在香港的辦公地點(diǎn)位于銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)，這個(gè)1994年開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心至今仍是香港零售業(yè)的地標(biāo)之一。香港回歸前后，購(gòu)物中心已逐漸取代百貨公司，成為港島的寵兒，那時(shí)第一家沃爾瑪才剛剛進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，銅鑼灣還是個(gè)隨紅極一時(shí)的黑幫電影《古惑仔》舶來(lái)的名詞。

20年后，內(nèi)地的移動(dòng)支付技術(shù)已經(jīng)在數(shù)年間遍及數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商場(chǎng)、小攤乃至寺廟，而香港仍“固執(zhí)”地停留在卡和現(xiàn)金時(shí)代。萬(wàn)事達(dá)信用卡2016年初的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電子錢包在中國(guó)內(nèi)地覆蓋率達(dá)62%，而香港只有14%。香港財(cái)經(jīng)事務(wù)及庫(kù)務(wù)局長(zhǎng)陳家強(qiáng)曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，香港零售流動(dòng)支付服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)地。路透社在一篇評(píng)論中也點(diǎn)出了這一現(xiàn)象，稱作為金融中心的香港在全球競(jìng)爭(zhēng)力排名中始終名列前茅，但在金融科技創(chuàng)新上卻吊車尾，投資額也遠(yuǎn)低于內(nèi)地，發(fā)展情況“似乎落后了十年”。

但是尚未開(kāi)發(fā)的處女地并不意味著新技術(shù)可以毫不費(fèi)力地獲得增長(zhǎng)紅利。支付寶港澳臺(tái)區(qū)總經(jīng)理李詠詩(shī)說(shuō)，盡管近三年來(lái)突然涌現(xiàn)出不少玩家，但它們?cè)谙愀劭傮w均處于非常早期的階段。

李詠詩(shī)是土生土長(zhǎng)的香港人，曾就讀于美國(guó)斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)系。加入螞蟻金服前，她先后在Paypal、eBay和Apple Pay負(fù)責(zé)過(guò)業(yè)務(wù)拓展工作。在硅谷、上海、新加坡和香港工作多年后，她觀察到一個(gè)規(guī)律：“越發(fā)達(dá)的地區(qū)，適應(yīng)這些東西速度就越慢?！?/span>

眾所周知，香港金融業(yè)發(fā)達(dá)，居民享有成熟的個(gè)人信貸系統(tǒng)，每人平均擁有4張信用卡，網(wǎng)上銀行高度普及；1997年推出的電子收費(fèi)系統(tǒng)八達(dá)通目前仍是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的非現(xiàn)金支付手段。每個(gè)在香港生活的人都至少有一張八達(dá)通芯片卡，它不僅能用于搭乘公交和地鐵，還可以在賽馬場(chǎng)、健身中心、便利店、超市和自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)時(shí)付款，充當(dāng)學(xué)校、圖書館等公共場(chǎng)所的電子通行證。另一方面，如路透社評(píng)論所稱，中國(guó)文化中對(duì)于現(xiàn)金作為財(cái)富象征的依賴和香港商鋪的密度，讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)于無(wú)現(xiàn)金化的需求并不那么迫切。比如，本地人高頻使用的出租車便不支持非現(xiàn)金支付，許多傳統(tǒng)的茶餐廳、冰室或賣粉面的小商家也不能刷信用卡。

八達(dá)通卡

“支付對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言并不是一個(gè)痛點(diǎn)”，李詠詩(shī)說(shuō)，“他們?nèi)绻呀?jīng)習(xí)慣了、而且不覺(jué)得這是一個(gè)問(wèn)題的話，你要改變這種習(xí)慣是很難的?！?/span>

開(kāi)發(fā)獨(dú)立客戶端之爭(zhēng)

不過(guò)，依托此前淘寶和天貓的海外業(yè)務(wù)，支付寶已在香港打下了一定的用戶基礎(chǔ)。早年在沒(méi)有內(nèi)地銀行賬戶的情況下，香港消費(fèi)者要想在淘寶上買東西，只能輾轉(zhuǎn)托內(nèi)地的親友幫忙付款，再由轉(zhuǎn)運(yùn)公司把買到的寶貝運(yùn)到香港。為解決香港消費(fèi)者逛淘寶時(shí)的余額支付問(wèn)題，支付寶在2014年提供的方案是推出境外人民幣儲(chǔ)值卡，通過(guò)7-11和Circle K兩家分布廣泛的便利店發(fā)行。同時(shí)在淘寶相應(yīng)海外站點(diǎn)的首頁(yè)上增加了一個(gè)支付寶入口，境外消費(fèi)者可注冊(cè)虛擬賬戶。例如，香港消費(fèi)者可用港幣現(xiàn)金購(gòu)買儲(chǔ)值卡，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)兌換成人民幣充入其支付寶賬戶中，利用這些余額在淘寶消費(fèi)。這項(xiàng)服務(wù)還推廣到了中國(guó)臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)和國(guó)家。

盡管過(guò)程周折，且在購(gòu)買充值卡時(shí)便利店還會(huì)收取約10%的費(fèi)用，但香港的購(gòu)物分享BBS上還是出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的“陸淘客”。迄今為止，香港700萬(wàn)人口中，淘寶已擁有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)活躍用戶。在流媒體網(wǎng)站Youtube上擁有3.1萬(wàn)訂閱者的香港籍生活方式博主林小美專門錄了一期講解視頻，展示如何到便利店購(gòu)卡充值之后，用余額在淘寶購(gòu)買單價(jià)13.8元的棒球帽、10元的發(fā)卡。

設(shè)計(jì)一套基于港幣的整體服務(wù)的構(gòu)思始于香港監(jiān)管措施的落地。2015年11月13日，《2015年結(jié)算及交收系統(tǒng)（修訂）條例》開(kāi)始生效，香港金融管理局開(kāi)始籌備發(fā)放儲(chǔ)值支付工具(SVF)牌照，并于次月與申請(qǐng)者一一會(huì)面。

螞蟻金服國(guó)際事業(yè)部香港站產(chǎn)品總監(jiān)周志超回憶，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)港澳臺(tái)業(yè)務(wù)的同學(xué)就此發(fā)起動(dòng)議，“一旦做的話，肯定不止想單純地解決儲(chǔ)值卡的問(wèn)題。因?yàn)槟阋坏┠玫脚普罩?，是要真?shí)地提供很好的服務(wù)的，而不只是為了拿牌照拿牌照。那個(gè)時(shí)候其實(shí)我們就在規(guī)劃是否有必要在香港做一個(gè)獨(dú)立的客戶端了?！?/span>

更重要的是，如果通過(guò)動(dòng)議，這個(gè)首次為海外市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)的應(yīng)用將具有標(biāo)桿意義。全球化被螞蟻金服定為未來(lái)十年內(nèi)的三大戰(zhàn)略之一。螞蟻金服國(guó)際事業(yè)部總裁道格拉斯·費(fèi)根曾表示，螞蟻金服不僅尋求服務(wù)中國(guó)每年數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的海外旅游者、擴(kuò)大新興市場(chǎng)份額，還要同時(shí)進(jìn)軍發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在未來(lái)10年服務(wù)全球20億用戶。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：支付寶是否足夠了解香港的消費(fèi)文化和習(xí)俗，是否有能力做好本地化運(yùn)營(yíng)？做獨(dú)立客戶端意味著要付出巨大的成本，損益比是否合理？

在這些關(guān)鍵問(wèn)題懸而未決前，開(kāi)發(fā)獨(dú)立客戶端的計(jì)劃被暫時(shí)擱置下來(lái)。

決策上馬

2016年8月，香港金管局向5家公司頒發(fā)了首批SVF牌照，獲得者包括支付寶、微信支付、香港本土創(chuàng)業(yè)公司制作的電子錢包TNG（Asia）、香港電訊旗下的HKTPayment和八達(dá)通。金管局總裁陳德霖稱此舉標(biāo)準(zhǔn)著“香港零售支付發(fā)展進(jìn)入新階段”。11月，包括Paypal在內(nèi)的8家公司獲得第二批SVF牌照，越來(lái)越多的玩家殺入香港市場(chǎng)。

“大家都非?；钴S，并沒(méi)有因?yàn)橄愀郾镜厥袌?chǎng)看起來(lái)小而放棄競(jìng)爭(zhēng)，畢竟香港是金融中心，而且說(shuō)到根子上，還是消費(fèi)者有較強(qiáng)的移動(dòng)支付訴求?！敝苤境f(shuō)。于是，為香港地區(qū)開(kāi)發(fā)獨(dú)立客戶端的動(dòng)議被再次提出來(lái)。

15天內(nèi)，國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)、產(chǎn)品等相關(guān)部門在黃龍國(guó)際中心12層的會(huì)議室里開(kāi)了近20次論證會(huì)，每次都有七八十人參加。大家得出的共識(shí)是，如果要解決當(dāng)面付問(wèn)題，支付寶現(xiàn)有的港幣賬戶場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果在現(xiàn)有的支付寶客戶端里再做一個(gè)針對(duì)香港用戶的賬戶，讓其切換所在地區(qū)后使用，一些只支持人民幣賬戶的應(yīng)用（如借唄、花唄）會(huì)暫時(shí)失效，影響體驗(yàn)。因此，應(yīng)該以國(guó)內(nèi)的支付寶為基礎(chǔ)，大刀闊斧地去掉暫時(shí)不適用于香港市場(chǎng)的功能，推出獨(dú)立版本。這個(gè)方案隨即被阿里巴巴合伙人之一、支付寶副班長(zhǎng)倪行軍（花名苗人鳳）帶到了三亞的合伙人會(huì)議上，并獲得了包括董事長(zhǎng)彭蕾和CEO井賢棟在內(nèi)的螞蟻金服高層同意通過(guò)。

一旦決策上馬，就意味著巨大的資源投入。近300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)被調(diào)集起來(lái)，在螞蟻金服位于杭州德力西大廈的兩個(gè)大會(huì)議室里閉關(guān)工作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期恰好定在2017年春節(jié)前后，室外溫度一直在冰點(diǎn)徘徊，室內(nèi)卻因?yàn)閿?shù)百部電腦同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)變得異常烘熱。

“現(xiàn)在乍一看功能簡(jiǎn)單，但其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到了很復(fù)雜的設(shè)計(jì)，例如輸入密碼。”周志超舉例說(shuō)。雖然是基于原有的支付寶來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，“但之前做過(guò)一次，并不意味著下一次就會(huì)變得容易；甚至有可能由于之前做過(guò)一些東西，造成后面做的還沒(méi)有那么簡(jiǎn)單”。這既要支付寶團(tuán)隊(duì)的研發(fā)人員從原有的架構(gòu)中剝離出一個(gè)模塊，還要考慮多種用戶的賬戶情況，例如，“陸漂”和“港漂”往往在內(nèi)地和香港都有銀行賬戶，如果在找回密碼時(shí)只考慮單邊賬戶，讓使用者輕易地找回密碼，就可能產(chǎn)生被不法分子盜用的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)為方便淘寶購(gòu)物，兩個(gè)賬戶還需要關(guān)聯(lián)到淘寶上去。

找到痛點(diǎn)，提供附加值

李詠詩(shī)深諳移動(dòng)支付推廣的邏輯：前期用戶出于新奇有趣，會(huì)非常樂(lè)意嘗試，但后期不一定會(huì)形成具有持續(xù)性的習(xí)慣。更顯著的問(wèn)題是，在支持某一種移動(dòng)支付手段的商鋪覆蓋不夠廣的條件下，即便應(yīng)用能將支付時(shí)間從7秒縮短到5秒，也不足以打動(dòng)用戶，使其放棄原有的支付習(xí)慣。

“你得找出一個(gè)方法，要么是讓他覺(jué)得痛點(diǎn)被解決了，要么讓他覺(jué)得獲得很多附加價(jià)值?！彼偨Y(jié)道。

與在中國(guó)內(nèi)地坐擁4.5億用戶的支付寶客戶端相比，支付寶HK首頁(yè)呈現(xiàn)出的應(yīng)用很少。首欄只有“掃一掃”和“付款”兩項(xiàng)主要功能，應(yīng)用欄則分布著余額充值、手機(jī)淘寶的入口、餐廳優(yōu)惠券的購(gòu)買入口和客服。然而這個(gè)看似簡(jiǎn)單的界面是經(jīng)過(guò)數(shù)輪實(shí)地用戶調(diào)研和數(shù)不清的辯論之后的結(jié)果。現(xiàn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是，先實(shí)現(xiàn)基本的功能，但根據(jù)用戶反饋和業(yè)務(wù)拓展、合作的進(jìn)度逐步增加新功能，做不到的和不穩(wěn)定的服務(wù)寧愿砍掉。

支付寶HK，界面極簡(jiǎn)

支付寶的數(shù)據(jù)顯示，香港市民消費(fèi)目前集中在超市、藥房和西餅屋，而內(nèi)地用戶最多光顧的地方是藥房和美妝店。這顯示出兩地用戶消費(fèi)習(xí)慣上的差異。此外，內(nèi)地用戶以到香港觀光的游客為主，人均消費(fèi)每筆超過(guò)600元人民幣，而香港用戶的消費(fèi)模式更為日常，更注重購(gòu)買日常生活用品，人均消費(fèi)每筆約50元港幣。

香港用戶比內(nèi)地用戶更加在意在享受服務(wù)時(shí)是否能得到優(yōu)惠，這也是他們的錢包里總是裝滿信用卡和會(huì)員卡的原因之一。銀行和商戶通常會(huì)提供豐富的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，包括積分抵現(xiàn)和各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

“我們現(xiàn)在做的事情是把忠誠(chéng)計(jì)劃建立到我們的應(yīng)用里面”，李詠詩(shī)打開(kāi)她手機(jī)上的支付寶HK解釋，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定暫時(shí)不添加支付寶的卡包功能，但在頁(yè)面中間添加了一種典型的本地化手段——集印花。在香港的7-11或萬(wàn)寧，消費(fèi)者仍然樂(lè)于在每次消費(fèi)后收到商家派發(fā)的印花貼紙，集滿一定數(shù)量后即可兌換商品或折抵相應(yīng)金額。支付寶HK里也設(shè)計(jì)了相應(yīng)的應(yīng)用。推廣初期，用戶在指定商戶每消費(fèi)20港幣即可獲得一個(gè)電子印花，集滿3個(gè)就有50港幣的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。李詠詩(shī)介紹，未來(lái)支付寶HK會(huì)沿著這一方向，逐漸將與實(shí)體卡綁定的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃搬到線上來(lái)。

香港人很喜歡集印花，支付寶HK推出了自動(dòng)集印花功能。

此外，支付寶HK還依托本地化的合作伙伴拓寬應(yīng)用場(chǎng)景。開(kāi)飯喇在香港覆蓋了450萬(wàn)消費(fèi)者，超過(guò)當(dāng)?shù)厝丝诘?0%，因此成為合作開(kāi)發(fā)授權(quán)應(yīng)用的首選。李詠詩(shī)表示，團(tuán)隊(duì)還在與其洽談是否能開(kāi)發(fā)類似內(nèi)地流行的自助掃碼點(diǎn)餐應(yīng)用，這有利于緩解香港餐飲業(yè)用工荒對(duì)消費(fèi)者造成的困擾，縮短等待點(diǎn)餐和結(jié)賬的時(shí)間，改善其消費(fèi)體驗(yàn)。周志超補(bǔ)充，支付寶HK接下來(lái)會(huì)提供一套標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)接口和文檔，減少未來(lái)其他場(chǎng)景接入時(shí)產(chǎn)生的成本。

香港用戶的另一大特點(diǎn)是高度關(guān)注數(shù)據(jù)安全和隱私。對(duì)于只看得見(jiàn)但摸不著的虛擬賬戶，幾乎每一家第三方移動(dòng)支付公司都無(wú)法免于公眾和媒體的嚴(yán)厲詰問(wèn)。

產(chǎn)品上線前，在香港的團(tuán)隊(duì)從不同年齡層、受教育和收入水平的用戶中抽樣，邀請(qǐng)他們到時(shí)代廣場(chǎng)的辦公室進(jìn)行調(diào)研會(huì)，請(qǐng)他們提前感受功能設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。在內(nèi)地，網(wǎng)銀常用的多道密碼、U盾等安保手段由于程序繁瑣而逐漸式微，但有的香港用戶要求在掃二維碼支付時(shí)增加一道密碼保證安全。

他們不時(shí)會(huì)遭遇各種各樣的抱怨。“裝載速度太慢?！薄拔矣洸蛔∶艽a，找回密碼太麻煩?！薄澳銈兊臄?shù)據(jù)存在哪里？云在哪里？”用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)根據(jù)流程設(shè)計(jì)問(wèn)題，鼓勵(lì)用戶自由回答。有人只會(huì)講粵語(yǔ)，香港的業(yè)務(wù)拓展同學(xué)就充當(dāng)翻譯。

“作為‘外來(lái)戶’，要贏得他們的信任是一件很困難的事情。但我覺(jué)得贏得信任最關(guān)鍵的不是提供口號(hào)，而是提供真切的服務(wù)。”周志超說(shuō)。

不是支付問(wèn)題，而是生活方式的改變

目前，香港已有超過(guò)8000個(gè)商鋪支持支付寶當(dāng)面支付，支付寶HK的合作者也在迅速增加。李詠詩(shī)表示，除提供更加優(yōu)惠的費(fèi)率外，支付寶HK還為商家提供超越支付工具的增值服務(wù)，即依托大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在其他國(guó)家和地區(qū)，支付寶的服務(wù)能力也在快速增長(zhǎng)。6月，螞蟻金服東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張大勇也在一次專訪中透露，隨著eWTP首站的落地，支付寶正在與馬來(lái)西亞的本地合作伙伴洽談，希望幫助其服務(wù)每年到馬來(lái)旅游的300萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者。同期，支付寶方面還表示正在加速推進(jìn)與美國(guó)最大的商戶收單機(jī)構(gòu)First Data合作，向其覆蓋的400萬(wàn)個(gè)商鋪推廣支付寶，其中包括了中國(guó)游客最愛(ài)光顧的紐約第五大道、各大奧特萊斯和機(jī)場(chǎng)免稅店，最終覆蓋到留學(xué)生買熱狗的小店。

李詠詩(shī)把剛滿一個(gè)月的支付寶HK稱為“baby版”，“讓我們來(lái)先做一點(diǎn)基本的吧，不要太復(fù)雜，讓大家先用起來(lái)?！?/span>

“你要思考的還是你能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。在香港，這不是一個(gè)支付的問(wèn)題，我的卡已經(jīng)多到都不想要了。這更多的是關(guān)乎要怎樣改善我的生活、改變我的生活方式?！彼f(shuō)。